涨价的星巴克降价的喜茶、奈雪:我们都有美好的未来

最新一则消息,是2月24日,喜茶宣布今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年内绝不涨价。在满屏的俄乌冲突线元”当日在新浪微博占据热搜榜席位。截至记者发稿,相关阅读量已破亿。

事实上,今年1月初,就有消费者留意到,喜茶、奈雪的茶(等高端茶饮品牌先后降价。如此看来,高端茶饮品牌似乎要开始加速进攻下沉市场了。

同样是为了“生存”,市值上千亿美元的咖啡巨头星巴克(却选择了提价。在星巴克客服回应证实涨价传闻后,网友们将星巴克吐槽上热搜,更有人称其“店大欺客”。

“一降一涨”“此消彼长”多少让人有些摸不着头脑。不过价格调整波动背后,仿佛都在诉说,整个咖啡、茶饮赛道的日子,大概都不会像过去那样好过了。

在拥有超25万用户的“豆瓣零食拉踩小组”,关于奶茶定价的线月,小组甚至发起了一场“喜茶你们觉得贵吗”的调查,结果参与投票的3973人中,有98%人认为“抢钱得了”。

这也难怪。彼时,喜茶、奈雪的茶因原材料价格上涨,不约而同地将部分产品价格上调,部分产品甚至突破30元大关。

记者打开喜茶小程序,发现包括纯茶类、乳茶类以及果茶类在内的产品均下调了价格。其中,乳茶类降价幅度大,比如纯牛乳茶由22元下调至15元;果茶类降价幅度相对较小,多款“人气不踩雷”果茶降价幅度为2~4元;小料中,芝士则降价1元。此番降价调整后,喜茶有了10元以下的产品,15~25元产品则占到所有在售产品的60%以上。

记者留意到,奈雪的茶近期推出“限时轻松购”活动,最便宜的轻松金牡丹仅售9元,最贵的轻松葡萄、轻松芒果定价19元。只是和奈雪的茶的明星产品霸气芝士葡萄相比,轻松葡萄的容量为500ml,相比较少了150ml,同时也没有霸气芝士葡萄那层厚厚的芝士。

正当奈雪的茶“减配降价”、喜茶宣布今年内不会推出价格“3字头”的饮品时,星巴克中国市场的美式咖啡冲破30元大关。

登录星巴克官网,记者发现,包括美式、拿铁咖啡在内的不少产品售价均有1~2元的提升。目前星巴克大杯美式的售价为30元,此前价格为28元;中杯拿铁的价格也涨至30元,大杯拿铁涨至33元。包装咖啡豆及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。这也是2021年10月至今,星巴克4个月内对菜品和饮品的第2次涨价。不仅仅在中国,其在韩国、加拿大甚至美国等地,也有涨价预期。

那么,价格调整会成为消费者“舍咖啡选奶茶”的主要理由吗?资深咖啡、茶饮爱好者小琦觉得并不会,“喝奶茶是为了愉悦自身,喝咖啡多是为了提神,两者并非‘二选一’,一方也不会成为另一方的替代品”。

资料显示,2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产,加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响,咖啡豆正遭遇近二十年来的“供给不足”。像星巴克青睐的温和型咖啡豆――高品质阿拉比卡咖啡原豆,全球储量已经降至22年来的新低。彭博社称,若天气条件不利,咖啡豆供应短缺可能会延续到第三年。

但回溯“星巴克咖啡成本结构”,此前已有从业者估算,一杯星巴克咖啡大体包含26%的房租,门店运营费为15%,原料费用为13%。换句话说,原材料在一杯咖啡成本中占比并不高,涨价背后还有其自身的内在压力。

2月1日,星巴克公布2022财年第一季度(2021年10月4日-2022年1月2日)的业绩报告。报告显示,星巴克国际业务的运营利润率下降80个基点至16%,主要是由于门店员工薪酬和福利的增长等、大部分投向中国市场的战略投资,以及产品组合变化。

星巴克中国的收入为8.972亿美元(约合人民币57.125亿元),同比下降2%,同店销售额下滑14%,交易量下滑6%,客单价下滑9%。

疫情下,星巴克在中国逆势扩张。这一财季,星巴克中国开设了197家新店,并进入16个新城市300778)。但其高管也坦言,“整体收入和盈利能力低于预期”。

在门店数量上,星巴克已经失去了中国市场第一的宝座。与此同时,经历过一轮生死风波后的瑞幸正在复原,2021年三季度财报显示,其门店总数已达5671家。

强敌环绕之下,星巴克势必要提振在中国盈利能力的法宝。其报告中有组数据不容忽视,那便是星巴克中国市场的销售额,75%是由会员贡献,90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。

记者询问多位星巴克忠实用户,对方均表示“自己还会喝”。其中原因在于,大家已经认可了“星巴克是最专业的咖啡店”的这一“咖啡文化”,这种印象一旦建立起来,很难改变。

或许,与其盲目拓展路人,不如在活跃用户上多挣钱,最终星巴克决定还是采用涨价的经营策略,这也符合星巴克一直维持的“高高在上”的品牌形象。

有着15年市场研究从业经验的李昂(化名)向记者表示,从整体上看,星巴克提价后的销售额会增加,品牌调性随之提升,同时为之后的溢价空间打下基础。这也符合“凡勃仑效应”,即一款商品定价越高,越能受到消费者的青睐。奢侈品高定价的依据也在于此。

相比之下,喜茶、奈雪的茶也要考量原材料、物流和仓储等成本压力。为何近期又出现了降价或减配降价的动作?

对于降价,喜茶回应称:“得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

“发展早期,为提供高品质产品,新消费品牌会选用质量好的原材料。”中国连锁经营协会秘书长彭建真表示,当处于小规模阶段时,在保证营收的情况下品牌产品价格很难下降;但发展到后期,品牌再次采购原材料就拥有了规模优势,自然有了采购议价权。

供应链效率方面,规模扩大以后,不同地区的品牌门店也会互相协同,而且仓配的布局能够优化存储、减少原材料从厂家到门店的运送时间。彭建真认为,规模达到一定程度后,喜茶供应链效率的提高可以对冲讲价带来的毛利损失。

值得注意的是,2021年以前,喜茶一直在疯狂扩张,但此后,喜茶门店的增速却突然变慢。据餐饮行业数据服务商窄门餐眼的信息:相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的门店增长率,喜茶2021年的门店增长率降到了26.3%,门店总数为878家,门店增长主要集中在一二线城市。

对于喜茶和奈雪的茶的来说,2022年开年更是不利。先是喜茶陷入裁员风波,而奈雪的茶则发布盈利预警,预计2021年全年将录得收入约42.8亿元~43.2亿元,录得经调整净亏损约1.35亿元~1.65亿元。这也间接证明,此前的涨价救业绩策略已经行不通了。

而另一方面,高端茶饮品牌降价或许也在向市场释放一个信号:新茶饮行业已进入“厮杀”更为激烈的存量争夺阶段。

眼下,整个新茶饮行业增速也开始放慢脚步。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021~2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2~3年,增速将调整为10%~15%。

可以预见的是,在茶颜悦色、茶百道等中间价位奶茶品牌陆续涨价的大背景下,喜茶、奈雪的茶对价格进行调整,势必对大批中端新茶饮品牌造成威胁,也为其下沉市场做好准备。

“其实不论是降价还是提价,都与企业经营所处阶段和策略有关。”彭建真表示,在同一赛道上,倘若竞争对手不够强大,品牌企业就可以按照自己的发展节奏以及品牌价值进行定价;但在竞争激烈的情况下,企业则会适时采取相应的定价策略。

不过在咖啡、茶饮同质化的当下,“定价策略”接下来究竟能起到多大作用,目前还是一个未知数。

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